陆铭（上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授，上海交通大学中国发展研究院和中国城市治理研究院研究员）
李鹏飞（上海交通大学安泰经济与管理学院、中国发展研究院，助理研究员）
钟辉勇（上海交通大学安泰经济与管理学院、中国发展研究院，副研究员）
在平台经济高速发展的扩张时期，有的互联网企业曾出现“二选一”“价格战”等行为，导致市场资源的浪费与恶性竞争。近年来，在监管部门的引导下，互联网平台企业发展态势总体良好，但一些“内卷式”竞争的问题仍然有待改善。2024年12月中央经济工作会议明确指出，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为，为包括平台经济在内的多个重点行业、领域提出了高质量发展的要求，防止企业卷价格、卷赛道、卷补贴，已经成为全社会的重要共识。
2025年4月以来，餐饮外卖领域出现新一轮补贴战、价格战，市场供需两侧出现一些明显波动。餐饮外卖领域吸纳了超过1000万名骑手，涉及上百万家餐饮企业，应成为当前反“内卷”治理工作的当务之急。
针对于此，近期市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈部分平台企业。与此同时，国家市场监督管理总局主要负责人也刊文指出，“内卷式”恶性竞争破坏市场公平竞争秩序，扭曲了资源配置与价格信号，成为企业创新发展、向价值链中高端攀升的阻碍，要坚决遏制不正之风，净化市场竞争生态，自觉抵制低价倾销、互黑互踩等乱象。
“内卷式”竞争将造成多重不利影响
当前，平台企业之间的竞争主要依赖高额补贴。虽然这种策略是市场行为，但当这种行为有可能滥用市场地位使得部分成本转嫁给商户和劳动者，则需要引起政府格外重视。在当前平台经济的“内卷式”竞争中，行业生态中的商家、消费者、骑手群体等各方利益都将受到一定程度影响，同时也会对服务行业产生不利影响，造成不必要的经济波动和资源浪费。
大型品牌商家纷纷投身补贴“竞赛”，中小商家的生存空间或将受到挤压。一些平台推出的高额补贴最初是由平台全部承担，但很快便由商家主要承担。在餐饮行业，大型连锁品牌商家凭借稳定的供应链，能够承受短期低毛利的压力，有意愿和实力通过“以价换量”的策略来争夺更高的市场份额。在平台流量的倾斜支持下，少数品牌推出售价低于成本价的“爆品”，引发消费者抢购热潮，其他同类品牌也不得不跟进效仿，从而掀起降价潮。尽管这些品牌的订单量会显著提升，但其增收效果有限且短暂。一旦补贴减少或停止，多数商家的订单量会迅速回落，甚至低于补贴前的水平。
相比之下，一些中小商家则陷入“补也难，不补也难”的困境。如果跟进同等额度的补贴，将会挤压其原本就微薄的利润空间；如果不跟进补贴，又会失去平台流量，最终可能被价格敏感型消费者所忽视，导致部分商家闭店风险增加，不利于行业的长期发展。因此，“内卷式”竞争会显著提高行业集中度，损害中小商家的发展。有数据显示，2025年5月非品牌商家的外卖消费贡献率较上年同期大幅下降5.4个百分点，环比也有显著下降。
第二，或使行业生态发展的可持续性面临挑战。在消费需求被大量诱导的同时，供给侧出现了一些非理性、同质化的扩张现象。受短期套利动机的驱动，饮品类门店数量迅速增加。基于大众点评实体门店信息的跟踪分析显示，2025年5月饮品类别新开业门店数量较4月大幅增长37.5%，其在餐饮业新开业门店总数中的占比较上月也有显著提升。这些门店在补贴退潮、市场需求回落后或会面临“供过于求”的经营挑战。不仅如此，平台发起的补贴竞争或使存量商家过度聚焦于价格竞争，忽视自身的研发创新。当市场竞争恢复常态后，供给仍停留在低质低效阶段，而消费者尝鲜、多样化的需求难以得到有效满足。这将会不利于行业的健康发展。
第三，持续的高额补贴改变消费者的偏好和价格认知，或使市场陷入低价低质的不良循环。以餐饮为代表的服务消费通常对价格较为敏感，特别是对于低价餐品，高额补贴能够迅速激发消费者的购买欲望。然而，与短期促销活动不同，当前平台持续的高额补贴正在改变消费者的价格预期，使消费决策的重点更多转移到价格上。
这种对低价消费偏好的不断强化，会导致一部分消费者失去对价格客观理性的判断、支付意愿下降，不仅会扭曲市场的价格机制，“低价依赖”还会向服务消费其他领域和场景蔓延。同时，若这一趋势持续下去，这些商家为了保持利润水平，可能会通过降低食材投入与服务质量来压缩成本，以适应消费者对价格的敏感度。这会形成“低价—低质—更低价—更低质”的不良循环，由此可能增加餐饮安全隐患。中国电子商会旗下的消费服务保障平台“消费保”数据显示，在补贴战期间，关于餐饮外卖品质相关的用户投诉量显著增加，差评集中在“商品质量不如预期”和“口感变化”等问题上。
第四，“内卷式”竞争也会影响部分骑手收入的稳定性。如果平台之间竞争加剧，平台的补贴力度与订单数量会出现下滑。平台为降低自身成本，缩减众包等其他类别骑手的转单量、派单量，也会令一些骑手单量不稳定。
引导行业回归健康发展轨道
为维护市场秩序，促进平台经济良性竞争，引导行业回归健康发展轨道，建议从以下方面综合整治当前平台经济的“内卷式”竞争：
首先，可以考虑以处罚规范相结合的方式，全面叫停平台高额补贴驱动的不正当竞争行为。由于平台经济具有显著的网络效应特征，当个别平台率先实施高额补贴策略扰动市场时，会引发其他平台被迫采取跟随策略，造成恶性竞争循环与市场失灵。对此，监管部门可以进一步依据反不正当竞争法，明确公布、处罚平台企业各自的违法违规行为，叫停高额补贴等违背反“内卷”原则的活动，设置优惠力度上限，要求平台企业不得直接或变相要求商家参与不合理的高额补贴或促销活动，不得滥用市场支配地位将成本转移给商户和劳动者，禁止通过平台补贴、商户补贴等方式持续以低于成本的价格提供产品和服务。同时，对平台企业未经公示随意调整补贴政策、实施价格歧视等损害商家、消费者权益的行为进行专项治理。
第二，强化“清朗”网络营商环境建设，重点整治虚假宣传、商业诋毁等破坏市场秩序行为。相关部门应当主动介入，强化平台经济领域网络行为合规监管，加大对平台企业通过虚假宣传、过高承诺误导商户、骑手和消费者等行为的查处力度，结合“清朗”系列专项行动打击处置网络水军制造和传播扩散涉企虚假信息的行为，从源头上遏制新型网络不正当竞争行为。在此基础上，通过权威信息渠道报道虚假信息、污名化传播等典型案例，对关键事实予以澄清，维护平台经济平等、良性竞争的网络空间。
第三，引导平台经济脱离低质竞争，鼓励互联网企业拓展全球商业布局。互联网平台企业应是科技创新、国际竞争的主力。在全球经济不确定性增加的背景下，更需要平台企业聚焦国家战略，拓展人工智能、大数据等科技应用场景，积极参与数字经济的国际竞争，发展成为经济社会的稳定器、助力器。对此，可以考虑对平台企业符合新质生产力发展要求的数字基建、智能算法等科技创新项目加大政策支持力度，为原创性、颠覆性创新项目实践提供场景，对在RCEP成员国和共建“一带一路”重点节点国家开展合规运营的平台企业给予税收减免或奖励。
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